Métricas de vaidade vs métricas reais
Olá,
Voltámos!
Estivemos as últimas semanas focados em entregas de projectos (e com nova logística devido ao mau tempo) e a newsletter acabou por ficar em pausa.
A partir da próxima semana, voltamos ao ritmo normal.
Mas hoje, quero contar-vos uma história.
Tiago (nome fictício) tem uma loja online de produtos para a casa.
Quando nos procurou no ano passado, a primeira coisa que disse foi:
"O negócio está bem. Temos 10.000 seguidores no Instagram, posts com 300-400 likes, alcance de 80.000 por mês. Mas queria crescer mais."
Perguntei: "Quantos clientes novos tem por mês?"
"Uns 15-20."
"E quantos desses vieram do Instagram?"
Silêncio...
"Não sei bem... mas o engagement está óptimo!"
Foi então que percebemos o problema.
O Tiago não estava a medir tudo. E ao mesmo tempo, não estava a medir nada do que realmente importava.
Passava horas a preparar posts para o Instagram. Analisava que tipo de conteúdo tinha mais likes. Testava horários diferentes para publicar. Respondia a comentários.
E sentia-se produtivo. Afinal, os números estavam ali: 10.000 seguidores, centenas de likes, milhares de impressões.
Mas quando olhava para a contabilidade no final do mês... algo não batia certo.
Todo aquele trabalho, todos aqueles números bonitos. E as vendas? Estagnadas nos mesmo 15-20 clientes por mês há quase um ano.
Fizemos uma experiência simples.
Pedimos para durante um mês inteiro parar de se preocupar com likes, seguidores e alcance. Em vez disso, ia responder apenas a uma pergunta no final de cada semana:
"Quantas clientes conseguiu esta semana? De onde vieram?"
Parece básico, mas o Tiago nunca tinha feito isto de forma consistente.
Primeira semana: 3 clientes. Dois vieram do Google. Um de recomendação. Zero do Instagram.
Segunda semana: 5 clientes. Três do Google. Um do email. Um de recomendação. Zero do Instagram.
Terceira semana: 4 clientes. Todos do Google. Zero do Instagram.
Quarta semana: 3 clientes. Um do Google. Dois de recomendação. Zero do Instagram.
No final do mês, a verdade ficou clara como água:
Instagram gerava likes, Google gerava vendas.
O problema não era o Instagram em si. O problema era onde o Tiago estava a investir o tempo.
12 horas por semana a criar conteúdo para Instagram que gerava zero vendas. Zero horas a optimizar o que realmente trazia clientes: Google.
Então fizemos algo contra-intuitivo.
Reduzimos os posts no Instagram para 2-3 por semana (conteúdo simples). Cortámos completamente a compra de seguidores que ele fazia (sim, grande parte dos 10.000 seguidores que tinha eram comprados). Pegámos nessas horas e investimos em melhorar o que já estava a funcionar: Google (mais concretamente, Google My Business). Fizemos também uma melhoria a nível de SEO no seu website.
Resultado?
Seis meses depois:
Seguidores Instagram: 8300 (desceu)
Likes médios: 180 (desceu)
Alcance: 48.000 (desceu)
E as vendas?
Clientes novos por mês: 45-50 (triplicou)
Receita mensal: 7600€ (era em média 2500€)
Menos seguidores, menos likes, menos alcance.
Triplo da receita.
O Tiago visitou-nos no mês passado.
"Sabes o que mudou mesmo? Antes, sentia-me bem quando via os números do Instagram subir. Agora sinto-me ainda melhor quando olho para o saldo na conta bancária."
Esta é a diferença entre métricas de vaidade e métricas reais.
Métricas de vaidade fazem-nos sentir produtivos.
Métricas reais fazem-nos ganhar dinheiro.
Então como é que se sabe o que medir?
Pergunta simples: "Este número paga contas?"
Seguidores pagam contas? Não.
Likes pagam contas? Não
Impressões pagam contas? Não.
Clientes pagam contas? Sim.
Por isso, a única métrica que realmente importa é:
"Quantos clientes novos este mês? De onde vieram?"
Tudo o resto é secundário.
Claro que há nuance. Nem todos os negócios são iguais.
Se tem um restaurante, a métrica principal pode ser "reservas por semana".
Se tem uma clínica, pode ser "consultas marcadas".
Se vende online, pode ser "encomendas".
Mas o princípio mantém-se: focar no número que se traduz directamente em dinheiro na conta.
E depois rastrear de onde vem.
Instagram? Google? Email? Recomendação? Anúncios?
Saber isto permite tomar decisões inteligentes:
"Instagram gera zero vendas há 3 meses? Talvez seja altura de repensar a estratégia."
"Email gera 40% dos clientes? Investir mais tempo aqui faz sentido."
Simples. Claro. Eficaz.
Há outra métrica que vale a pena acompanhar: quanto custa adquirir cada cliente.
Não precisa de fórmulas complicadas. Basta isto:
Investiu 800€ em marketing este mês.
Ganhou 20 clientes novos.
Cada cliente custou 40€.
Se cada cliente gasta em média 200€, óptimo negócio (gastou 40€, ganhou 200€).
Se cada cliente gastar 50€, mau negócio (gastou 40€, ganhou 50€).
Isto diz-lhe se o marketing está a funcionar ou não.
Não precisa de um dashboard complicado. Um ficheiro Excel com duas colunas serve perfeitamente:
- Coluna A: Dinheiro investido em marketing
- Coluna B: Clientes novos
Ao fim de 3 meses, os padrões aparecem sozinhos.
Voltando ao Tiago.
Hoje ele mede apenas 3 coisas:
- Clientes novos por semana (e de onde vieram)
- Quanto gastou em marketing
- Receita total
Demora 10 minutos por semana a actualizar.
E com apenas estas 3 coisas, consegue tomar decisões que fazem o negócio crescer.
Não precisa de saber a taxa de abertura de cada email.
Não precisa de analisar o alcance de cada post.
Não precisa de se preocupar se o engagement subiu 0,3%.
Foca-se no que paga as contas. Ignora o resto.
A verdade desconfortável?
A maioria das empresas portuguesas está a fazer o oposto.
Mede 50 coisas diferentes. Tem dashboards complexos. Relatórios mensais com 20 páginas.
E no meio de tanta informação... não conseguem responder à pergunta mais simples de todas:
"O marketing está a funcionar?"
Se não consegue responder a isto em 10 segundos, está a medir demasiado (ou a medir as coisas erradas).
Se tal como o Tiago precisar de ajuda a implementar tracking simples (o suficiente para saber o que funciona, sem complicar) e uma estratégia de marketing funcional para o seu negócio, responda a este email.
Não vendemos dashboards complexos. Configuramos o básico que funciona, adequado ao seu negócio e aos seus objectivos.
Até sexta,
Joana Rodrigues
Fundadora, MaisPlus + Marketing Digital
P.S. - O Tiago deixou de comprar seguidores. Deixou de stressar com likes. E triplicou as vendas. Às vezes, menos é literalmente mais.
